百億玻汾，是如何練就的 | 名酒觀察
近日，汾酒發布2024年半年報。報告顯示：1-6月實現營收227.46億元，同比增長19.65%；實現淨利潤84.1億元，同比增長24.27%，全年望向400億。
同時，汾酒每升130元以下的“其他酒類”產品收入同比增長27.36%， 130 元以上“中高價酒類”同比增長17.4%。
這意味着中低檔酒對於汾酒整體盤子貢獻度在上升。
那么，這其中牢牢佔據50元光瓶酒價格帶的玻汾，其傳奇是怎么开始的，背後的制勝祕訣與成長之道的原因又何在？今天我們一起從玻汾交出的這份“學霸成績單”來揭曉。
01
從這份“學霸成績單”中
看到玻汾快速崛起的成長线
在上世紀七十年代，清香型白酒瘋狂擴張，成爲白酒市場的主導香型，且此時作爲清香龍頭甚至白酒龍頭的“汾老大”佔據了衆多消費市場，形成良好的品牌傳遞效應與產品渠道深耕，掌握巨大的的市場消費基礎。
其中，玻汾作爲汾酒的經典之作，悠久歷史底蕴賦予了其極高的產品附加值。與此同時，玻汾的迅猛成長也爲汾酒的快速發展注入強大動力，成爲其顯著增長的重要推動因素。
雖然在2013年這一輪行業調整期且彼時全國光瓶酒的主流消費價位在15-20元時，彼時玻汾已經在40元左右，玻汾價格明顯偏高。這也是那時候名酒君一直比較疑惑的點，玻汾何以賣的比其他光瓶酒貴呢。
而到了上輪行業調整結束，玻汾开始進化成行業國民酒“品質”擔當。這在名酒觀察看來，玻汾的騰飛離不开移動互聯網大潮的助力。
2016年开始，抖音、快手等短視頻帶來了巨大的傳播紅利。站在2024年的今天回顧，大量的社會熱點事件都發自於短視頻平台，對熱點事件的傳播效應堪比當年電視媒體時代的CCTV，這一巨大的流量紅利在2020年體現得尤爲明顯。
此外，玻汾大量的“自來水”粉絲也帶來了廣泛的傳播，當然，這也是基於玻汾本身就具有的獨特品質，但是“聽說過”到可以“买得到”，汾酒的組織、網絡、品質也已完成了准備工作。
2018年，被提出作爲培育清香氛圍重要產品的玻汾开啓全國化進程，銷售規模日益遞增。
2019年，據汾酒全球經銷商大會披露數據顯示：僅2019年，玻汾系列銷量近1200萬箱，按照每箱12瓶計算，其總量超過1.4億瓶。
2021年，玻汾全國銷量就達到1400萬箱，約合1.68億瓶，相當於每8個中國人裏就有一個人喝“玻汾”。龐大的銷量背後是高速攀升的營收份額。2021年“玻汾”營收超過70億，已經成長爲汾酒產品矩陣中相當重要的組成部分。
2023年，汾酒黨委書記、董事長袁清茂經銷商會上在談到玻汾銷量時表示，“玻汾系列銷量約爲2億瓶，相當於每4個中國飲酒群體每人半斤”。同時，以玻汾爲主的“其他酒類”爲汾酒創造了85.40億元收入，佔總營收230億元的36.9%。
在短短幾年的時間裏，玻汾從山西走向全國，成爲行業“現象級”的產品。我們有理由相信，玻汾系列邁過百億目標的日子，指日可待了。
02
“光瓶領軍者”玻汾贏在哪裏？
一直以來，汾酒在導入新市場時，玻汾往往都承擔着“开路先鋒”的角色，離不开以下幾點：
其一，清香鼻祖底蕴深厚，與生俱來的品質優勢。
作爲清香型白酒的龍頭，汾酒集團很早以前就做到了純糧釀造。
玻汾雖然不是汾酒的高端產品，但依然嚴格遵守純糧釀造的生產標准。從玻汾產品的配料就會發現，只採用水、高粱、大麥、豌豆等純糧原料，再搭配汾酒成熟的清香型白酒釀造工藝，使其品質口感非常有保障。尤其在白酒新國標實施以後，這類用純糧固態發酵方式生產出的糧食酒非常受歡迎。
此外，汾酒爲了持續加碼玻汾及其他系列產品的競爭力，在近年來已經上馬了大型技改原酒產儲擴建項目，隨着基酒的產量和老酒儲量的提升，玻汾的品質競爭力也將越來越強悍。
其二，坐實50元價格光瓶酒王者地位。
玻汾系列的黃蓋玻汾和紅蓋玻汾兩款產品，終端零售價格通常在50—55元。黃蓋玻汾主要針對看重性價比的成熟白酒消費者，紅蓋玻汾則瞄准有較強社交需求的年輕人群體。
近年來，去包裝化消費趨勢明顯，以最核心消費價值和大衆坦誠相見的50元價位段的玻汾，以高性價比刻下快速成長，顯示出韌性十足的生命力。
再看今年第二季度，汾酒銷售收入之所以能夠實現17%左右的增幅，主要是得益於玻汾等大衆價位產品的放量，尤其是在當前經濟疲軟、消費不振的現實背景下，這類產品擁有的性價比優勢正逐步被放大。
同時，玻汾通過精耕百萬終端、品牌驅動及漲價策略穩步增長，坐實50元價格光瓶酒王者地位。其持續提價會釋放市場產區活力，給產區內中小企業留下生存空間，價格帶成熟後會釋放費用優勢，彌補渠道利潤和市場費用投入，也會推動“品類替代+價格升級”趨勢的進一步形成，品類群體性替代成爲重要趨勢。
由此看來，玻汾不僅奠定了汾酒的奔騰之勢，也對行業高线光瓶酒樹立標杆，促進大衆消費進入品價比時代。
其三，全國市場動態調整靈活放量。
定位全國化先行軍的玻汾，起到的是培育消費者的作用。
汾酒憑借強大的品牌力和產品力在經濟下行周期中收獲份額，而玻汾重新做資源分配，玻汾之前配額集中於內蒙古、山東、河南等長江以北區域，目前重新分配後，把配額調整到長江以南，加速突破極具潛力的長江以南市場。
且在陝西光瓶酒50元價位區間，玻汾已經成爲外來品牌的引領者之一。據估計，目前汾酒在陝西市場的份額約在2億元左右，在陝西市場擁有穩定的消費群體和強勁的市場需求。
同時，汾酒半年報顯示，今年1-6月，汾酒省外市場增速達到25.68%，結合130元以下的“其他酒類”27.36%的增速，可以看出：其他酒類產品或者說低端酒產品正在成爲汾酒業績增長的一個重要保障，且省外消費者在接受了玻汾後，促進了大量的消費升級，腰部產品銷量受此大增。
此外，據名酒觀察所知，由於政策調整，汾酒採取主動控量調控之措施，因而玻汾今年整體的要求增速較低。但即便如此，玻汾的增速依然保持着較快勢頭，展現出其強勁的市場競爭力與消費者認可度。
可以看出，一路穩扎穩的玻汾近年來實現飛躍式成功發展的背後，其以全局視野和战略眼光把握時代大勢，進一步提升品牌價值、市場影響力和渠道佔有率，緊跟行業領先的發展形式，在尋常世界裏面走出了不同的增長模式等，均是玻汾成功的發展脈絡與路徑。
展望未來，在汾酒業績躍升至400億、500億乃至突破千億大關時，玻汾將成爲名副其實的“口糧之王”。彼時其不僅將作爲汾酒持續增長道路上的核心驅動力，更將在廣大消費者群體中構建起“日常酒飲首選”的堅實品牌形象。
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