國緣四开被評爲“銷量第一”？好像在玩一種很新的文字遊戲
文 | 新消費財研社
文 | 新消費財研社
近年來，我國白酒行業持續保持擠壓式增長，存量競爭態勢不斷加劇，品牌競爭白熱化、市場份額集中化趨勢明顯。以茅台、五糧液、洋河爲代表的Top5頭部白酒品牌，不僅江湖地位難以撼動，且牢牢佔據消費者心智。
因此，一些渠道和知名度相對偏弱的“二线”白酒品牌，只能試圖通過打造差異化定位來突出重圍，今世緣就是一個很典型的例子。
新消費財研社關注到，今世緣一直致力於宣傳以國緣酒爲代表的“中度高端白酒”新概念。近期，國緣四开更是發起了一波營銷攻勢，其中“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”的評選結果，引發不小爭議。
作爲偏安一隅、困於江蘇的二线白酒品牌，今世緣近年來飽受高端定位含金量不足、全國化進展不利的詬病，還因基酒被指大量外購遭產能質疑。那么，國緣四开這個“銷量第一”究竟含金量幾何？值得細細探究。
評選標准“限定”之下鮮有競品，國緣四开在玩一種很新的文字遊戲？
據媒體相關報道，弗若斯特沙利文調研數據顯示，按2023年全國中度高端白酒市場各品牌在中國大陸的銷量(萬升)計，“國緣四开”奪得中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一。
乍看這則廣告，新消費財研社着實喫了一驚，國緣四开在全國畢竟也不算人盡皆知的白酒單品，銷量已經衝到了“全國第一”？但細看則不難發現，這個“第一”的評選似乎大有文字遊戲的意味。
不僅與其他單品對比的銷量數據沒有明確公示，而且評選標准還限定了幾個重要的先決條件——“中度高端白酒”“500元價格帶”“度數在40-50度之間”。也就是說，只有符合上述條件的白酒單品，才有和國緣四开爭“第一”的資格。
首先，“中度高端白酒”究竟如何定義？答案是沒有明確定義。
從行業角度看，“中度酒”的定義目前尚未形成嚴格的標准。畢竟按照國家相關標准，白酒只有高度酒與低度酒之分。其中，酒精度爲45-56爲高度酒，32-44度爲低度酒。以42度國緣四开爲例，該產品在國家標准上其實屬於低度酒的範疇。
圖源：全國團體標准信息平台
但是，暫時沒有“中度白酒”的標准定義，也恰好讓今世緣有了“造一個新標准”的操作空間。近年來，今世緣一直致力於宣傳以國緣酒爲代表的“中度高端白酒”新概念，還在近期的宣傳稿中給自己定義爲“中國中度高端白酒的領導者”。
圖源：媒體公开報道
而事實上，白酒想要提升銷量和自己造個定義關系不大，卻和消費者的心智認知和品牌價值關系很大。酒水行業研究者歐陽千裏認爲，嚴格意義來講，消費者买酒，只會分高度酒、低度酒，不會存在中度酒的認知。國緣四开這個評選，更多的是出於品牌宣傳的需要。
而且在很多白酒人士看來，出廠價500元的白酒單品並不能定義爲高端，只能算“次高端”，因此國緣四开“高端中度白酒”的定義，本身就存在爭議。
其次，“出廠價500元價格帶”的上限和下限如何界定？也並沒有給出明確的說明，更何況白酒售價和出廠價也存在一定差異。例如國緣四开的實際售價並不足500元。
京東直營旗艦店價格截圖
近年來，如茅台、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、舍得、郎酒等很多白酒企業都推出了相對低度的單品。比較典型的包括43度飛天茅台、39度五糧液、38度國窖1573等，但這些銷量較高爆款白酒單品，因不符合度數或者價格條件，並不在國緣四开這一銷量評選的比較範圍之內。
酒類營銷專家蔡學飛列舉了幾個市場上500元價格帶上下的白酒大單品，包括劍南春水晶劍、洋河夢六、古20、江南春、習酒窖藏、紅花郎等。但是其中很多是高度酒，可以說海報中的評選條件卡的比較嚴苛，因此很難去橫向比較。
那么，我們姑且按照400-600元的價格區間來尋找部分典型的白酒單品進行對比，新消費財研社發現，能同時符合“40-50度”和價格500左右的“中度高端白酒”，幾乎寥寥無幾。
因此，國緣四开這個“銷量第一”，究竟有幾分“自嗨”的味道？也值得細品。
而在一些營銷人士看來，使用“中國xxx第一”類似的話術進行大肆宣傳，也是一種在廣告法邊緣來回橫跳的危險行爲。
一位律師告訴新消費財研社，使用“全國xxx銷量第一”類似的表述可能會違反《中華人民共和國廣告法》。如果沒有足夠的數據或證據來支持這一銷量第一的表述，就可能存在誤導消費者的嫌疑，那么這樣的廣告就可能被視爲虛假廣告。
白酒行業比較典型的案例是劍南春。此前劍南春曾因爲打出“中國名酒，銷售前三”的廣告語，而被市場監管部門認定爲虛假宣傳，並責令其停止發布該廣告，在相應範圍內消除影響。
不過，一位酒業人士認爲，國緣四开的相關表述是否有涉嫌虛假宣傳、或違反廣告法被處罰的風險，除了看是否能提供充分論據，還要看各地市場監督局的執法力度。
基酒產能被質疑、全國化進展緩慢，今世緣單品靠什么拿下“銷量第一”
除了有玩“文字遊戲”的嫌疑，作爲一家囿於江蘇的二线白酒品牌，今世緣的基酒產能和品牌知名度是否能支撐其單品取得“銷量第一”，也值得深究。
衆所周知，基酒產能是白酒企業的生命线，也是支撐白酒產能和銷量的先決條件。而在今年5月份，就曾有投資者和多家媒體對今世緣的基酒產能提出質疑。
在今世緣定下了2025年的銷售150億的宏偉目標後，在產能擴充方面也十分激進。在2022年的財報中，今世緣披露當年設計產能3.6萬噸，實際產能3.5萬噸。2023年的財報中，今世緣的設計產能和實際產能均爲4萬噸。
今世緣董祕曾在今年5月份回復投資者稱，南廠區新建1.8萬噸濃香型產能已於今年3月投料，今年預計產原酒5000噸左右。新建2萬噸清雅醬香型產能計劃在年底前投產。投產後總產能將達到7.8萬噸。公司當前基酒儲備和產能以及正在新建的產能足以滿足需求。
不過與同行相比，今世緣哪怕擴產後的基酒產能水平也並無優勢可言。在2023年基酒（半成品酒）儲量Top排名中，洋河股份以65.08萬噸位居行業第一、瀘州老窖以43.08萬噸排名第二，而今世緣則以13.78萬噸位居行業第10。
圖源：財經雜志
由此可見，今世緣與頭部白酒企業在產能儲備方面依然存在巨大差距。
除了產能儲備不足外，其產能飆升太快也受到了外界質疑。時間倒回至2年前，今世緣2021年的實際產能才2.7萬噸。2014年—2021年間，今世緣並無對外公布任何擴產行動。
而其最早實施擴產，是從2022年才开始的，按照其公开的信息，規劃投資超過90億，預計新增濃香基酒產能1.8萬噸，清雅醬香產能2萬噸，2026年全部投產。也就是說，該項目至今還未投產。
而2021-2023年，僅僅時隔兩年，今世緣的產能就憑空多出了1.3萬噸。多出來的這部分基酒產能從何而來？對此，有投資者直接對今世緣提出質疑，認爲其是通過“外購基酒”、或者“把普通基酒摻到優質基酒裏去”，來彌補這個缺口。
值得注意的是，今世緣在上市之前的招股書中披露，在2011和2012年都有過外購基酒和酒精。但此後的2013年今世緣表示未外購基酒，且從此未再披露是否外購。
對於投資者的屢次詢問，今世緣酒業也未給出明確回復，因此公司是否依靠外購基酒的方式來補充產能也疑點重重。而在今世緣無法讓市場消除基酒外購、產能不足的擔憂之前，其基酒產能能否支撐國緣四开“銷量第一”，自然成爲了另一個待解的疑點。
作爲江蘇“三溝一河”的重要一員，今世緣在蘇酒中的地位僅次於洋河股份，也在去年挺進百億陣營，營收淨利潤創下新高。不過從營收結構來看，今世緣的全國化推進依然十分緩慢，江蘇以外市場佔有率和消費者認可度並不算高。
2024年上半年財報數據顯示，雖然今世緣省外營收增速達到36.39%，超過了省內的增速。但是其省外市場對總營收的貢獻僅佔8.2%。而縱向對比可知，今世緣2021年-2023年的省外營收佔比僅爲爲7.01%、6.6%、7.2%，其全國化進程並不順利。
橫向對比同爲蘇酒的洋河股份，2023年其省外營收已超越省內市場，佔比達到55.70%。很顯然，今世緣與洋河股份的省外營收佔比差距懸殊。而省外消費者對於洋河白酒大單品的認可度，也遠高於今世緣。
在這種發展現狀之下，今世緣更應該在推進全國化、完善銷售渠道網、提升省外知名度以及自身產能硬實力等方面下功夫，在一個自己創造的“中度高端白酒500元價格帶”細分領域爭搶“銷量第一”的行爲，就顯得沒那么務實了。
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