“糖果大王”徐福記，不甜了
文 | 創業最前线，作者 | 付豔翠，編輯 | 馮羽，美編 | 李雨霏
文 | 創業最前线，作者 | 付豔翠，編輯 | 馮羽，美編 | 李雨霏
糖果，在中國一直被賦予濃重的感情色彩。
結婚時，喜糖就像甜蜜和幸福的使者，傳遞着新婚的喜悅；新年時，五顏六色的糖果又成爲新一年生活將如同糖果一樣甜美的象徵。
但隨着95後、00後等新生代成爲結婚以及新年購买年貨的主力之後，他們對於糖果的需求正在悄然變化。
比如新婚雖然還是離不开喜糖，但喜糖在結婚招待客人的零食中，份量佔比越來越小。新年時，休闲零食成爲北方客廳茶幾上的必備食品，但往往一小袋糖要在茶幾上擺1、2個月都不一定能喫完。
疊加如今消費者往往談“糖”色變，糖果企業在減糖、零糖風潮下，正在經歷一場由需求側變化引發的行業變革。
變革之下，靠新年糖起家的徐福記，正在不斷尋求第二增長曲线。從營銷高端喜糖，到殺入零食賽道，徐福記似乎也在努力“戒糖”。
糖果業求變的背後，徐福記的發展可以說是中國糖果行業的一個縮影。從最初的貼牌加工，到1994年創建自有品牌，再到2011年被雀巢收購，徐福記經歷了從小到大，從國內到國際，又從單一到多元的不斷轉型。
而現如今，已經有更多糖果零食取代散裝糖果站上C位，擺在昔日“糖果大王”徐福記面前的，是全然不同的糖果江湖。
1、徐福記求變
“我們結婚時准備一個禮盒裏放6塊糖意思一下就行，主要還是想另外搭配些餅幹、果凍這樣的小零食。”准備在今年國慶節結婚的00後張妍向「界面新聞·創業最前线」表示，放太多糖大家不喜歡喫，放太少又不好看，增加一些大家喜歡喫的小零食，親朋好友打开禮盒還有些驚喜。
事實上，與張妍一樣想法的消費者正越來越多。
有喜糖鋪老板稱，現在95後和00後消費者，對糖的態度正從“甜蜜的記憶”轉向減糖控糖。他們對喜糖禮盒裏糖果的數量仍然會講究吉利的雙數，但客單數量卻正在下降。
《中國青年報》曾有一個關於三代南昌人結婚用糖的報道。最早時，南昌人的喜糖裏，內含28顆水果硬糖，用的是紅色塑料袋包裝；後來，28顆變20顆，用的是簡易紙盒；再到後來，20顆變8顆，用的是一個精致手提盒。
不光是喜宴中糖果需求在變化。在90後李海濤的記憶裏，近幾年，休闲零食也开始取代糖果，成爲春節團圓時每家每戶茶余飯後一家人團聚時的必備年貨。
“小時候過年，最期待的就是家裏長輩买糖果。去親朋好友家拜年，長輩們要是給來上一把糖讓帶走，扒开糖紙，將糖含在嘴裏，那滋味，沒誰了。”李海濤感慨，隨着人們生活水平提高，曾經的“奢侈品”糖果已成爲尋常小食，甚至在健康飲食的浪潮下，糖果已越來越不受歡迎。
他表示，現在過年家裏還是會买糖果，但往往一小袋糖要在茶幾上擺1、2個月都不一定能喫完。
“感覺糖果裏全是科技與狠活，各種香精、防腐劑、色素、着色劑、二氧化鈦。”張妍更是表示，現在大家生活條件好了，平時身體已經攝取夠糖分需求，“完全沒必要再喫糖果，增加身體的負擔。”
當戒糖、斷糖、低糖、無糖等理念盛行下，糖果行業刮起了減糖和零糖風潮，徐福記顯然也感受到需求端的變化。
例如在喜糖營銷中，徐福記开始主推高端喜糖。不僅產品品類全覆蓋，還強調婚禮場景的全風格覆蓋——不僅提供傳統中式風格的喜糖，還針對西式婚禮定制多款專屬喜糖產品。針對西式婚禮場景，徐福記還設計了包括童話森系風、清新浪漫風以及復古風情等多種風格的喜糖產品。
（圖 / 徐福記官方微博）
在產品上，徐福記正向健康化轉型，新品研發方向側重功能性及營養功能價值更高的產品，开始強調“0糖”的概念，例如先後推出的0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、堅果棒等。
此外，隨着營養糖果逐漸走紅，徐福記旗下品牌“熊博士”軟糖還提升了果汁含量，並成爲公司近年來尤其重視的品類。2024年新品發布會上，其品牌負責人蔡典儒表示，未來徐福記還將投入6個億增加軟糖產线。
（圖 / 徐福記官方微博）
除了軟糖外，徐福記的推新動作一直沒有停下。2024年，它重點推出糖果、果凍、餅幹3大品類，還圍繞近年來甜品市場受歡迎的椰味推出生椰凍，以及引入針對運動場景的雀巢美祿運動餅幹。
積極的推新嘗試早在2022年便已开始——徐福記曾一口氣推出200余款新品，覆蓋薯片、餅幹、短保蛋糕等各式休闲零食。
顯然，當行業需求側變革之下，徐福記正在不斷尋求減糖第二增長曲线。
2、走上“戒糖”之路
一番摸索後，徐福記決定“戒糖”，並走上更廣闊的健康零食市場之路。
2021年春節，徐福記推出“堅果+糖果”禮盒，進軍堅果市場。禮盒中包括核桃、巴旦木等堅果，搭配酥心糖、花生酥等糖點，價格在100-200元之間。
同時，徐福記相繼推出非油炸五谷牛奶酥、減糖30%沙琪瑪、堅果棒沙琪瑪、0蔗糖黑巧、葉黃素果凍等新品零食，並开始將品牌定位調整成“國民經典零食品牌”。
這也意味着，徐福記要從糖果，邁向更廣大的休闲零食賽道，與三只松鼠、洽洽、旺旺、百草味等“奪食”。
但這條“戒糖”之路並不好走。
一方面，徐福記的“節慶糖”“新年糖”形象深入人心。上世紀90年代，徐福記注意到，雖然春節是糖果的銷售旺季，但市場上缺乏一個與春節緊密相關的糖果品牌。因此，徐福記決定抓住這一市場空白，推出了“新年糖”概念，通過將春節文化和糖果緊密結合，成功地將春節與徐福記品牌聯系起來。
（圖 / 徐福記官方微博）
當時，徐福記在產品开發上做出了大量創新，一口氣推出了40多種糖果，涵蓋了各種口味和包裝，以滿足市場的多樣化需求。這種豐富的產品线不僅吸引了消費者的注意，還提高了消費者的購买意愿。
由此，徐福記在消費者心中建立了品牌認知，並潛移默化中攻入了消費者的心智。
自此，徐福記新年糖系列產品多次銷量位居前列。據媒體報道，在1997年，徐福記的銷售額就突破了1億元。此後，徐福記進入家樂福、沃爾瑪等大賣場，銷售渠道遍布天南海北，銷量更是以每年20%的速度增長，連續多年位居市場第一。
直到現在，撐起徐福記銷售的似乎仍是經典款糖果。
尼爾森數據顯示，2022年徐福記散裝糖果市場份額達30.2%，排名穩居第一；2023年春節徐福記散裝的市場份額達28%，達五年歷史新高，其中散糖和散巧的市場份額分別超過了35%和40%，列市場第一。
另一方面，近年來零食市場不斷陷入內卷，徐福記想在短時間達成更高的增長並不容易。
“零食賽道太擁擠了。行業已經存在很多零食巨頭，甚至做堅果、滷味、辣條的細分領域都跑出來巨頭了，已經沒有太多的空間讓給後來者。”食品行業媒體人張曉曉向「界面新聞·創業最前线」表示。
張曉曉認爲，在零食行業，徐福記也很難形成差異化競爭，“由於零食行業的特殊性，想要做出獨家產品，是幾乎不可能完成的任務。誰家能將零食的口味作出差異化，也很難，畢竟衆口難調。”
如此，徐福記雖然看起來在零食行業很積極，但依然沒有擺脫“散裝糖果依賴症”。
3、渠道鏖战
過去兩年，在產品創新之外，徐福記也在做渠道拓展和下沉。
2023年，徐福記國際集團總裁劉興罡接受採訪時透露，爲了給散裝糖果分銷匹配更多場景，徐福記近兩年聚焦大單品深度下沉和鋪貨，2年內增加了100萬個終端網點，輔助以线上直播、節慶禮盒、出海等措施，不斷拓寬渠道。
在近日的一場快消品行業大會上，徐福記國際集團銷售總經理彭傳綱又向媒體透露，徐福記今年的目標是實現200萬家網點的渠道覆蓋。
不過，積極布局线下渠道和下沉的糖果企業不只徐福記一家。
比如馬大姐始終聚焦傳統的商超渠道和下沉渠道。其近幾年一直表示，已與商超、餐飲、社區社群、新零售等渠道合作，並且期待與更多、更大區域的渠道商以及專業的食材供應鏈平台進行交流合作。
競爭遠不止於此。
事實上，近年來，商超渠道的發展趨勢顯示，爲了優化供應鏈和提高運營效率，許多商超开始減少品類，專注於提供更優質、更受歡迎的商品。
“我們商超正在通過縮減經營面積和調整商品品類的方式提升坪效。”河北省固安縣某商場負責零食糖果的促銷員萬子一（化名）向「界面新聞·創業最前线」透露，現在商超內很多品類的商品都下架了。
「界面新聞·創業最前线」在該商超走訪中也發現，在零食區貨架上，徐福記的產品並不多，只有比較知名的沙琪瑪和鳳梨酥。
（圖 / 貨架上很少的徐福記產品）
與此同時，「界面新聞·創業最前线」在該商超甚至沒有找到徐福記其他產品的身影，包括其新年糖、果凍等熱銷產品。反而是馬大姐的產品佔據了兩個促銷展台。
（圖/馬大姐的產品）
顯然，進駐到线下渠道並不是終點，如何在线下渠道中有限的位置，佔據更多的C位，讓更多的產品能夠直面消費者同樣重要。
糖果市場已經進入群雄割據的“战國時代”，地方企業們各據一方。比如華北地區有馬大姐，笑嘻嘻、晉利等品牌，華中地區有中意、百分享，華東地區有雅客、金冠、好鄰居、喔喔、金絲猴等品牌互相競爭。
還有老牌糖果企業如大白兔，开始以奶糖爲中心，不停與其他品牌跨界聯名，推出各種衍生周邊，包括和美加淨聯名的潤脣膏、和氣味圖書館合作的香水、和樂町聯名的服裝等，以放大品牌聲量，在喚起老客戶情感記憶的同時，盡可能拉攏年輕消費者。
在此之外，還有阿爾卑斯、吉百利、德芙等外資企業們，搶佔渠道位置與消費者的目光。
顯然，面對混亂且充分競爭的市場，徐福記們如何能在這場鏖战中勝出，並獲得消費者們堅定不移的選擇，仍然是一門復雜的學問。
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