曾力壓茅台的酒鬼酒，爲何屢遭“過山車”命運？
文｜礪石商業評論 金梅
文｜礪石商業評論 金梅
“慘烈”，這是投資者對今年酒鬼酒的評價。
曾經說好的“白酒商業模式好，存貨不怕貶值”都已經隨風飄散，作爲“避險資產”的白酒股卻成了風險本身，股市中“抄底”的悲劇此起彼伏。
如今白酒進入下行周期是不爭的事實，但酒鬼酒的震蕩卻異常激烈。
截止最近一個交易日，酒鬼酒股價爲35.57元，2024 年暴跌超過 50%，相比2021年9月274.29元/股的高點，更是已經跌去近 90%。
交相呼應的還有公司跌跌不休的業績。2024年上半年，公司預計實現營業總收入10億元，同比下降了35.1%；預計實現歸母淨利潤1.1億-1.3億元，同比下降69.2%-73.92%。
把酒鬼酒放在白酒幾十年的行業周期裏，會發現它的運動軌跡與行業周期高度相關。但從白酒黑馬，到衆多人的痛，它的波動和震蕩堪稱行業中最刺激的過山車。
第一波：離开王錫炳
曾幾何時，酒鬼酒以其獨特的包裝與酒名，成爲湘西的驕傲，與沈從文的書、宋祖英的歌、黃永玉的畫並稱“湘西四寶”。
1975年，王錫炳任酒鬼酒廠廠長，他讓僅80多員工、脫胎於湘西土法釀酒工藝的白酒，成爲名震一時的酒鬼酒，還發展成爲湖南省最大的釀酒企業，並躋身於中國500家最佳經濟效益企業。
在王錫炳這位傳奇人物的帶領下，1996年，酒鬼酒曾力壓茅台，成爲 白酒領域最貴的送禮佳品。業內傳言，當時的經銷商即使拿到批條也難以提貨。1997年，“酒鬼酒”股票在深圳證券交易所上市，當年淨利潤達到1.6億元。1998年，酒鬼酒利潤水平僅次於五糧液，超過茅台，全國排名第二。
酒鬼酒的輝煌，在2000年王錫炳離職後（也有傳聞說是被下台），幾乎戛然而止。關於王錫炳的離職原因，一直沒有確切的消息，但靈魂人物的離开，讓酒鬼酒开始變得動蕩是不爭的事實。
公司开始盲目追求規模，順應“時代潮流”想當然地搞資本運營，還开始激進提價擠佔經銷商的利益。在公司與各地經銷商出現嫌隙之時，酒鬼酒卻強硬地自建了省市、地區的營銷分公司，兩股力量的對立不可避免地導致了矛盾的激化，市場一片混亂。
2002年，酒鬼酒首次出現巨額虧損。當年，公司實現營業收入4億元，同比下降22.76%；淨利潤-1.45億元，同比下降142.06%。
2003年，酒鬼酒母公司湘泉集團分兩次轉讓了手中的酒鬼酒國有法人股。新任廠長彭善文與商人劉虹的不正當交易，讓劉虹的成功集團用借來的1億元和以酒鬼酒做擔保的銀行2億元貸款买了酒鬼酒。酒鬼酒自己买了自己，但控制權卻拱手給了劉虹。
完全沒有酒類市場經驗的劉虹，就是爲了利用酒鬼酒在金融市場圈錢，他拿着巨資四處騰挪，酒鬼酒卻資金鏈斷裂幾乎被摘牌。
2005年，中國白酒行業迎來了一次深度調整，酒企都處境艱難。內憂外患之下，酒鬼酒營收2.48億元，巨虧2.9億元。由於無力償還債務酒鬼酒被司法凍結，劉虹終於被清出了酒鬼酒，企業重新回到湘泉集團手中。
還沒等酒鬼酒喘過氣來，同年，湘泉集團以“經營管理不善”“資不抵債”“不能清償到期債務”爲由申請破產。無奈之下，當地政府暫時接管了酒鬼酒。2007年，國資委華孚集團旗下的中皇成爲酒鬼酒第一大股東，持股31%。
酒鬼酒抓住了一棵救命稻草。
第二波：塑化劑
中皇的开局就迎來了春天。
彼時正處於白酒黃金十年。尤其是2009年至2011年，爲應對次貸危機、汶川地震的不利影響，政府主導了四萬億投資來對衝。四萬億刺激計劃推出後，白酒消費量價齊升。
政商務消費場景增多，拉升酒業社交需求，白酒行業進入產能狂飆期。2009年到2012年，茅台出廠價由438元提升至819元。
酒鬼酒也开始瘋狂增長。
2009年-2012年，公司扭虧爲盈，營收增長5倍，淨利暴增12倍。2012年三季度，酒鬼酒的營收同比增長124.81%，淨利潤同比增長433.29%。
當地政府給酒鬼酒下達了“2012年實現20億元營收”的硬指標。
誰料，就在蒸蒸日上的時候，酒鬼酒的過山車迅速進入了行業的下一個關口：塑化劑事件和限酒令，業績斷崖式下跌。
塑化劑事件的始作俑者，正是酒鬼酒。
2012年11月19日，21世紀網報道稱，酒鬼酒在第三方檢測機構查出塑化劑超標高達260%。酒鬼酒當天停牌，公司迅速回應：一是質疑檢測機構權威性，二是宣稱酒類工藝中不使用、不添加塑化劑。
事實面前，狡辯注定蒼白無力。
中國酒業協會隨後發表聲明，指出白酒產品中基本都含有塑化劑成分，且都超國家規定若幹倍。整個白酒行業的信任危機大爆發，白酒板塊市值在短時間內蒸發逾1000億元。
此後酒鬼酒承認，在試驗中發現了塑化劑超標，且並未得到公司的重視。消費者信任度崩塌，隨之而來的是業績大幅下滑和股價暴跌，酒鬼酒面臨前所未有的危機。
2012年，國務院出台了“禁酒令”，嚴控“三公”消費，禁止用公款購买高檔白酒。央視也限制白酒廣告的播出，行業進入深度調整期，需求減少，業績增速放緩。
2003年到2012年的黃金十年期間，白酒行業的收入規模從545億元增長到4466億元，復合年均增長率達26%，但2012年的尾聲白酒行業的高增長戛然而止。
遭遇政商務消費驟減的2012-2014年，全行業都進入了三年的苦战。2013年，白酒行業首現負增長-1.7%，2014年同比淨利潤增長爲-13.2%，創下近10年的行業淨利潤低點。
在塑化劑陰霾之中的酒鬼酒，情況更慘。
2013年，酒鬼酒營收約爲6.85億元，比2012年下降了約58.56%，2014年營收3.88億元，同比下降了43.26%。但還有一件事引來了酒鬼酒更大的股價震蕩。
2013年11月，酒鬼酒子公司在農行存入1億元人民幣存款，被人僞造金融證明盜取。2014年1月，酒鬼酒披露信息後，股價暴跌超過50%，並且由於未能及時披露這一重大事項遭到了證監局的警示。
酒鬼酒似乎已經到達了萬劫不復的境地，但命運的轉機總會到來。
第三波：透支
2015年至2022年，酒鬼酒的營收從6億元增長到40.5億元；歸母淨利潤從0.89億元增長到10.49億元。
2019年3月的糖酒會上，酒鬼酒喊出了“近期目標30億，中期目標50億，長遠目標100億”的豪言壯志。2021年，公司營收果然突破30億關口。此後的酒鬼酒以80%以上的營收和淨利潤增速，成爲一衆酒企羨慕的對象。
塑化劑之後，酒鬼酒不死就已是奇跡，爲什么還能逆勢狂飆呢？
2014年11月，中皇的母公司華孚被中糧收購，酒鬼酒順利並入中糧酒業成爲其白酒業務的扛把子，命運的齒輪开始變化。背靠中糧，酒鬼酒有了充足的信心和彈藥來進行產能擴張、調整產品、加大營銷力度、拓展渠道等。
此時，它還和白酒的好時代撞了個滿懷。
2015年，憑借其社交屬性，白酒在商務和個人消費領域找到了新的可能性。高端龍頭品牌重振雄風，具有剛需消費屬性的中低端品牌也开始了新一輪的增長。
2017年，酒鬼酒營業收入同比增長34.13%，淨利潤同比增長62.18%。2018年，酒鬼酒營收正式邁入10億門檻。
2019年，疫情的短暫衝擊之後，2020年，隨着二季度經濟逐步恢復，國內需求反彈。當年，酒鬼酒實現了營業收入18.26億元，同比增長20.79%，實現淨利潤4.9億元，同比增長64.15%。酒鬼酒的高端品牌內參系列在2020年表現尤爲突出，增速達到70%以上。
2020年10月，疫情影響下資本开始集中抱團白酒股，擁有中糧背書、業績蒸蒸日上的酒鬼酒市值小、流通量大，自然是市場熱門。酒鬼酒的股票飆升，加之“白酒商業模式好，存貨不怕貶值”的論調下，股民很難不上頭。
2021年9月27日，當天酒鬼酒盤中創下了274.29元的紀錄，無數投資者爲之瘋狂。
酒鬼酒同樣不負衆望。2022年一季度，酒鬼酒的營收增速達到86.04%，淨利潤增速更是達到94.46%。6月，酒鬼酒董事長王浩在2021年股東大會上表示，“按照我們既定的策略下去，未來100億銷售收入絕不是夢！”
戲劇性的是，100億就在那一刻被定格在了夢裏。
2023年，酒鬼酒的業績便出現了大滑坡。前三季度，營收和淨利潤負增長，在20家上市酒企中墊底。
酒鬼酒依靠渠道壓貨獲得利潤增長的消息，讓市場再次譁然。依靠渠道壓貨獲得數據飛漲，早晚會現出原形。隨着營收和淨利潤的節節敗退，2024年7月，酒鬼酒的股價跌至37.84元的谷底，跌幅高達87%。
中糧集團入主酒鬼酒後，管理層頻繁的動蕩，一直被市場詬病，苦於沒有真正適合的良將是酒鬼酒再度崛起的短板。
酒鬼酒雖然從百元以下的湘泉系列到千元以上的內參系列價格段全覆蓋，但因爲沒有真正的大單品，產品銷量並不樂觀。內參酒經過多次價格調整，出廠價一度高過飛天茅台，也備受市場詬病。
消費品的核心邏輯還是產品力。在經濟下行周期更是如此，如今的“雙理性”消費者對產品和價格會有更高的要求，這對酒鬼酒會是非常大的考驗。
周期不滅，沒有大單品，靠故事，靠時代的東風造不出永遠不落的風箏。酒鬼酒要擺脫坐過山車的命運，做鷹隼逆風飛行、直擊長空，還是要靠扎扎實實的產品打磨出千錘百煉的品牌。
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