白酒深度調整期，茅台、五糧液、洋河、習酒、劍南春爲什么都在做這件事？
文丨酒業家團隊（ID：jiuyejia360）
策劃丨頓河 編輯丨雲橫 編審丨雲頂
品牌、產品和營銷，一直被認爲是拉動白酒企業實現增長的“三駕馬車”。在行業進入深度調整期後，白酒品牌營銷的作用愈發凸顯。
《2024中國白酒中期研究報告》指出，行業進入“冷靜期”後，企業在保增長的壓力下，白酒營銷表現會更加激進。這也意味着，誰能更深刻地洞察市場需求、准備把握白酒消費者趨勢變化，誰就能在新周期獲得更大贏面。
酒業家注意到，近年來，茅台、五糧液、洋河、習酒、劍南春等紛紛攜手騰訊新聞，沉澱了多個行業營銷樣本。而營銷出圈的背後，是品牌與合作平台雙方對於當下白酒消費人群的深度洞察。
01
白酒消費者偏好“好內容”
騰訊新聞綁定人群價值所需提供解法模版
“短期看政策，中期看經濟，長期看人口”，這是白酒行業周期性規律的基本論斷。
當下，白酒的主流消費人群正在快速更迭，並向着年輕化、高知化、中產化遷移。其獲取行業信息的主要途徑也轉移至线上渠道，並被线上內容所廣泛影響。值得注意的是，這些人在线上渠道除了瀏覽白酒相關資訊外，還對人文歷史、金融財經、醫療健康等話題表現出濃厚興趣。
基於對白酒目標人群的內容消費偏好洞察，騰訊新聞深度綁定人群價值所需，提供包括行業峰會/圈層活動合作、精品原創IP綁定、節點熱點借勢等在內的多場景、多模式的行業解決方案，助力品牌俘獲目標人群心智。
02
原創IP強化內核 行業峰會釋放勢能
內容營銷帶動白酒品牌好感度提升
盤點近年來頭部酒企的營銷動作，茅台、五糧液等品牌均與騰訊新聞的精品原創IP進行過深度合作。通過IP與品牌精神內核的交互，觸發品牌與用戶的情感共鳴，推升品牌形象質感。
曾四年蟬聯胡潤研究院評選的中國最具歷史文化底蕴的白酒品牌——貴州茅台，其在營銷玩法以及合作內容的選擇上也十分注重“文化”的標籤。我們注意到，貴州茅台已連續兩季作爲“匠心傳承官”與騰訊新聞共同呈現紀錄片《敦煌師父》，深入詮釋“匠心傳承”的價值觀，且茅台飛天標志的原型也在該片中得以展現，白酒與文化的碰杯讓傳承生輝。
五糧液聯合騰訊新聞推出原創IP《酌見》，將品牌精神和優質產品融入到企業家的高端社交場景，節目播出後迅速引起熱議，累計收獲15億的播放量，品牌知名度、美譽度都進一步擴散和提升。
酒業家獲悉，未來騰訊新聞還將推出《非遺最出色》《書院奇旅》等衆多原創IP，爲白酒內容營銷持續增添活力。
在賦能白酒品牌營銷的過程中，騰訊新聞還能夠聯動行業高端峰會、自辦/協辦圈層活動。例如，在2024騰訊財經冬季達沃斯論壇上，洋河以贊助論壇晚宴爲契機，不僅將綿柔高端白酒之味散播到高端場域，更借力論壇聲量深切闡述白酒出海議題，極盡釋放中國白酒之美。
此外，騰訊新聞在2024年還將推出企業家研學、中國文化研學、騰訊財經夏季峰會等衆多活動，均有助於白酒品牌在目標圈層人群的影響力提升與滲透。
03
綁定全民事件 借勢熱點節點
事件營銷助力白酒消費場景破圈
憑借對行業熱點事件等的敏感度，深耕資訊內容的騰訊新聞多年來也爲用戶和品牌提供了衆多有價值感的資訊內容。
在高考季，劍南春就多次攜手騰訊新聞推出《強國青年說》系列欄目，全方位展現當下年輕人精神榜樣力量，讓強國青年的奮鬥精神與劍南春對品質孜孜以求的理念同頻共振，也讓劍南春“強國青年”的標籤深深烙印於消費者心中。
除高考、奧運等全民關注的熱點之外，在中秋、國慶、重陽春節等傳統節點，騰訊新聞也積極布局借勢，助力白酒消費在更寬廣的場景領域實現破圈。早前習酒全網曝光11.8億+的《幸福年味研究院》微綜藝直播，便是與騰訊新聞綁定CNY新春節點、與全民共赴年味之約的一次經典案例。
後續，騰訊新聞還將上线“月滿山河非遺之夜”、“中秋白酒私享品鑑會”、“直播探廠 重陽下沙”等活動，攜手品牌持續借勢國民熱點、撬動事件節點紅利，在場景消費示範中助力消費轉化。
04
以新營銷樣本加持確定性
騰訊新聞“陪伴”酒業高質量發展
從經濟價值來看，進入“動銷時代”的白酒行業，酒企的一切動作都在圍繞動銷展开，白酒營銷服務於動銷的觀念正持續發酵。以公信力爲底色的騰訊新聞與用戶之間有着天然的信任基礎，其豐富的資源矩陣、多元的營銷玩法也可助力品牌精准鏈接白酒核心消費群體，助力品牌在實現心智種草的基礎上帶動“動銷开瓶”。
從文化價值來看，白酒作爲中華文化中的特殊載體之一，歷來就與傳統文化、國人情感等掛鉤。在白酒尤爲強調的“傳承”、“匠心”等觀念下，騰訊新聞也找到了與之契合的“非遺”等內容，幫助白酒企業詮釋品牌理念。
從社會價值來看，頭部白酒企業一定程度上也承擔着巨大的社會責任，這不僅表現在企業對環保、對能源、對公益事業的關注，也彰顯於酒企高質量發展所能爲行業上下遊提供的增長機遇。騰訊新聞也有像“中國益公司社會責任促進項目”這樣的資源，能夠與品牌一起踐行社會責任、體現品牌擔當。
基於自身能力和對酒企挑战的認知，騰訊新聞本次最新的白酒行業營銷解決方案，冀望能助力更多酒企打造品牌力，賦能產品力，助推經營力。可以預見，資源豐盈、勢能充沛的騰訊新聞，在白酒品牌的營銷敘事中還將寫出更生動的注腳。
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