從負債百萬到年入近十億，江西90後靠賣蛋糕登上福布斯榜
文 | 職業餐飲網 旖旎
烘焙賽道一直有着5年魔咒，上演着一代新人換舊人的戲碼。
過去一年，更是經歷了行業大洗牌：
網紅新中式隕落、知名烘焙大咖跌下神壇、商場裏“擠滿”了人均60元烘焙新秀
……
但其中也不乏有武林高手，靜看潮起潮落“穩坐釣魚台”。
KUMO KUMO，一個連續4年熱度不減，逆勢全球开出近300家門店的烘焙品牌。
它被網友稱爲“芝士蛋糕中的愛馬仕”，21平小店創下了月營業額223萬+，月均坪效超10萬元。
從上海第一家店的爆火，到四年後全球百城多點布局，且保持持續增長战績。
究竟它因何而火？
又爲什么能持續火了4年，在烘焙江湖頻頻出圈？
從負債千萬到年入近十億，
江西90後靠賣蛋糕，登上福布斯榜
4年前，KUMO KUMO在上海“一店成名”後，很多人都非常好奇，品牌背後的創始人，究竟是怎樣一位“人物”。
而當職餐深入了解才發現，其品牌創始人姜浩文，不僅是位學霸，同時還是福布斯和胡潤百富U30雙榜單認可年輕新力量。
江西鷹潭，中國烘焙之鄉，從這裏走出了很多烘焙頭部，像是瀘溪河、鮑師傅，而姜浩文也出生於此地。
其父母長期從事小本生意，深知打拼不易，從小就不支持他長大以後去創業，而是希望他能去成爲一個更體面、有穩定收入的職場白領。
但從小就有“經商”夢的他，創業的渴望伴隨在整個成長歷程中，高中時就賣過手機，大學的第一個學期就在南鑼鼓巷擺地攤，更是做過家教、台球教練、跑過出租等等，在不斷嘗試各種賺錢機會後，最終在餐飲業嗅到了成功的機遇。
（KUMO KUMO創始人 姜浩文）
深圳送海鮮外賣，5000元創業成功淘到第一桶金200萬
一次暑假，他去到深圳，發現當地夏季悶熱，在他看來很適合做夜宵，便決定做外賣試一試。
他一個人承擔採購、銷售、洗菜、廚師、客服、外賣、市場等全部環節。
在海鮮批發市場樓上租了一間工作室，從1688採購了麻辣香鍋底料進行調配研發，創新出了“新奧爾良風味的美式辣滷海鮮”，與當時市面上賣的口味有着很大的不同。
差異化的產品之外，因爲辣滷海鮮走的是高端化路线，每份定價300元-400元，遠高於當時夜宵攤的人均消費水平。在同行還是白色泡沫外賣餐盒+白色塑料袋的時代，他的打包袋已經用上了橙色手繩加白卡紙袋。
萬事俱備，但是酒香也怕巷子深。
15天過去了，銷量平平，5000元啓動資金也很快就要見底。
最後400塊的一條本地美食類微博推廣，幫助他“起死回生”，也讓他意識到內容營銷的重要性。
姜浩文至今還保留着那條微博截圖，“深圳最貴最牛的外賣” “外賣中的‘愛馬仕’”，這些話題性字樣借助互聯網迅速擴散發酵，引發了喫貨們的好奇心。
“切中了一大批價格不敏感人群的消費心理，那條微博在一個月的時間內產生了60萬元的轉化。”
後來，辣滷海鮮風在深圳吹了一年又一年。
尚在讀大四的姜浩文已經拿着賺到的200萬元，全款在深圳买了一套房子。
大學畢業後，姜浩文去英國謝菲爾德大學攻讀碩士學位。
回國後他按照父母的意愿成爲了一名陸家嘴金融小白領，先後幹了期貨、證券、保險等金融行業，最後終於回歸了自己的初心，牽頭做了一個共享媒體創業項目，並且在最短的時間內成爲了華東最大的餐飲商圈媒體聯播平台。但因母公司暴雷，項目沒了輸血，他把之前的積蓄都賠了進去，2017年底走投無路的他开了10個月網約車。
生活的困難沒有攔住他的餐飲夢，最終還是借了200萬於2018年6月开出了第一家“23度不太冷”海南椰子雞火鍋店。
在競爭激勵的上海火鍋市場，他以椰子雞火鍋爲差異化產品切入。用海南文昌平均氣溫23℃來命名，並將餐廳刷成了純白色，適合顧客拍照打卡。
同時，在那個小紅書和抖音優質內容稀缺的時代，吸引來大批博主主動探店，讓“23度不太冷”一炮而紅，獲得了30億+的流量曝光。
盯上“芝士蛋糕”，品牌年營收近十億
椰子雞火鍋品牌走穩之後，他發現烘焙賽道有着非常大的增量空間，就开始籌謀做一個新的年輕人喜愛的品牌。
在他看來，2021年，芝士佔中國乳制品消費量約3.9%，而日本是39%，韓國有41%，北歐能佔到90%。
“芝士在消費者心中的價值感高，而且烘焙賽道有非常大的增量空間等着我們去拿。”
10多年前，芝士類產品曾在中國市場紅極一時，帶火了一批初代烘焙網紅品牌。
像是“徹思叔叔”、“食之祕”、宜芝多、貝斯客、LADY M、OPEN OVEN等品牌，都推出過芝士相關產品，幫助品類實現市場教育。
但受到同質化競爭、新中式烘焙品牌衝擊、品牌老化等因素影響，不少品牌倒在了2020年前後。
姜浩文沒有着急去馬上起品牌，而是關起門來做產品，找專業人士研發了20個月之久。
從2019年3月KUMO KUMO立項，到2020年12月在上海开出第一家門店，主打手工現烤現售的芝士蛋糕。
憑借着極致的產品體驗，和大面積的橙色吸睛視覺，第一家店一經开業就非常火爆，每天都大排長龍。
被網友稱爲“芝士蛋糕中的愛馬仕”，21平小店月營業額突破223萬+，月均坪效超10萬元，創下了中國餐飲坪效新紀錄。
而後相繼走入很多一、二线城市商圈，今年开始還不斷下沉到三四线城市，店店火爆，开一家火一家。
截至目前，KUMO KUMO全球已开出近300家門店，年營收近10億元。
爲何它能打破烘焙“短命”魔咒？
如果你去過KUMO KUMO的門店，你會發現它設計了很多巧思，踩中年輕顧客的“爽點”。
像是時尚潮流的視覺表現、現烤現賣的明檔制作，因爲拒絕黃牛的限量購买等等。
“高品質產品+不斷創新的新鮮體驗+高價值感的社交貨幣＋儀式感”，一套閉環下來，顧客很難不买單。
而其背後在產品品質、差異化創新、營銷等多方面的商業邏輯，更值得餐飲人關注和深思。
1、用一整套“產品體驗”，打破“烘焙單品店魔咒”
芝士蛋糕這個小品類相對成熟，顧客認知感較強，無需進行市場教育。
而高品質的芝士產品在中國的滲透率並不高，正成爲了KUMO KUMO的市場切入口。
有意區別於其他芝士蛋糕品牌，KUMO KUMO創立初期，選擇砍掉多余SKU，專注芝士烘焙賽道，以“每日現烤”、“精心烘焙50分鐘”、“手工現制”等越階體驗精准狙擊年輕人的品質訴求和興趣點。
除了各種口味的芝士蛋糕外，品牌還提供芝士牛乳冰激凌、芝士小脆等甜品零食作爲品類拓展。
在消費場景上，主要集中在下午茶以及輕社交伴手禮。
而如今又進行了升級迭代，給顧客提供了更多剛需類產品，能覆蓋更廣闊的消費需求，如早餐、代餐等。
去年，KUMO KUMO共研發超過2000多款產品，不斷篩選最優，30㎡的門店，根據店鋪客群喜好，SKU鎖定在18-20個。
而在姜浩文看來，產品並不只是顧客买走的商品，而是“品牌體驗的全流程”。
“門店的產品、服務的細節都是產品的重要組成，KUMO KUMO堅持把一整套購物過程當作一個完整的產品來打造”。
無論是吸睛的時尚視覺、手搖鈴，還是“duangduang的視覺衝擊”，亦或者是“滿印花”的隱藏款蛋糕，都是積累和釋放品牌價值的方式。
2、打磨極致坪效，連鎖終局比拼的是“效率”
除了產品上，姜浩文認爲，零售業最終比拼的還是效率。
KUMO KUMO團隊一直在探索成熟的可復制的標准化店型。
比如砍掉堂食空間，降低租金成本和堂食運營風險，以小面積換得高坪效和高業績。
“KUMO KUMO 直營店的平均門店面積約26㎡，月均業績約80萬元”。
若以價格爲39元的6寸經典款蛋糕計算，KUMO KUMO 平均每天能賣出近千份。
對於 KUMO KUMO 而言，極致的產品和卓越的店模型所帶來的門店效率是做到高坪效的關鍵，所以用了三年時間“打地基”。
早在 2021 年，它就开始陸續引入了 CRM 系統、BI 中台以及巡店、督導系統，實現對門店的統一管理、門店原料消耗情況的監控、門店利潤情況分析等等。
先人一步擁抱數字化，或許是 KUMO KUMO 從創業初到現在依然能維持高坪效的祕訣。
3、先破局一线打透市場，再下沉至全國遍地开花
姜浩文曾說：战略沒有到的地方，組織就不去；組織不在的地方，業務就不動。
與其他餐企打法不同的是，它首先鎖定的是全國一、二线城市，用A類商圈去打出品牌勢能。
憑借着扎實的內功，和高舉高打，KUMO KUMO在8個省份40+城市A類商場布局，新开店成功率達98%。
多城首店月營業額超100萬，像是上海美羅城店，連續14個月單店營業額正增長，19平門店月營業額穩定在140W+；
深圳羅湖口岸店，單月突破180萬……
而今年，品牌开啓了一個新的階段，以原來布點爲中心輻射周邊，測試更下沉市場的店型。
“對於一直堅持練內功的我們來說，早放开加盟，是對消費者、合夥人不負責任的事情。在我們自己沒有做到最好的時候，我堅持不放加盟。而在今年开放事業合夥，是因爲我們清晰地知道，這個項目可以賦能合夥人。今天，‘能开多門店’的基石已經打穩”姜浩文坦言。
KUMO KUMO將依靠在一线城市商圈打磨的深厚“內功”，和新的下沉模型，去探索烘焙賽道的更多可能。
攻城易，守城難。
烘焙品牌出圈很快，但是能夠守得住陣地，抵得住周期的並不多。
看似，KUMO KUMO只是在用情緒價值和社交貨幣來俘獲年輕人的新鮮感。
實則是品牌在產品品質、產品創新和運營效率上蓄力已久的厚積薄發。
憑借餐飲敏銳嗅覺、對消費者需求的精確把控，以及迭代的數字化經營能力，才讓其穿越周期，從網紅走到長紅。
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