水井坊的“井中撈月”
來源：深水財經社
作者|深水財經社 納蘭
在白酒這片江湖中，水井坊也曾被譽爲“中國白酒第一坊”，卻似乎在近年來陷入“井中撈月”的尷尬境地。它試圖在激烈的市場競爭中重拾輝煌，卻屢遭挫折，業績增長乏力，品牌認知度不高，全國市場難以打开局面。
一、十年滄海：從巔峰跌落
回望水井坊的輝煌歲月，2012年其營收已達到16.36億元，中高檔白酒銷售收入佔據了所有酒業收入的85.48%，低檔酒的銷售收入僅佔10.8%。
然而，好景不長，隨後的幾年裏，水井坊的業績如同斷崖式下跌。2012年至2014年，其營收分別爲16.36億元、4.86億元、3.65億元，幾乎降至上市以來的最低點；淨利潤由正轉負，從2012年的3.38億元跌至2013年的-1.54億元，2014年更是虧損4.03億元，爲上市以來最差。
進入新時代，水井坊雖然試圖通過重啓高端战略來扭轉局面，但效果並不顯著。根據水井坊2023年財報，該年實現營收49.53億元，同比增長6%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤12.69億元，同比增長4.36%。然而，與貴州茅台等頭部品牌相比，水井坊的營收規模仍顯得微不足道。2023年貴州茅台營收達到1505.6億元，相當於30個水井坊。
遑論茅台五糧液這些頭部，即便是跟同級別的二线品牌相比，水井坊也毫無優勢。比如起步較晚的今世緣，2023年營收已經突破百億，而迎駕貢酒2023年已經67億，舍得酒業將近71億，古井貢酒2023年已經突破了200億達到202.53億。
再來看2024年前三季度的數據，水井坊實現營業總收入37.88億元，同比增長5.56%。雖然相比去年同期出現小幅增長，但與2022年同期的37.71億元相比，僅增長0.45%。這個數據表明水井坊在過去兩年裏營收增長幾乎停滯，市場拓展遇到瓶頸。
二、品牌打造：廣告砸不出品牌效應
水井坊在中國白酒市場中的定位屬於中高檔，其推出的“臻釀八號”“水井賦”等高端系列，旨在滿足對酒體有更高要求的消費者。然而，在品牌塑造和市場推廣方面，水井坊卻顯得力不從心。
一方面，水井坊雖然擁有“中國白酒第一坊”的金字招牌，但與貴州茅台、五糧液等具有深厚歷史底蕴的白酒企業相比，其歷史底蕴並不深。在衝擊高端化方面，水井坊多少有點“先天不足”的感覺。
另一方面，水井坊的大股東爲外資控股的帝亞吉歐，這家全球第一烈酒集團對品牌高端化的認知只停留在了表面。
外資的引入爲水井坊帶來了國際化的視野和管理經驗，有助於其提升產品質量和品牌形象。然而，另一方面，外資控股也帶來了一系列問題。首先，外資股東可能更注重短期利益，對水井坊的長期發展規劃缺乏足夠的耐心和投入。其次，外資股東對中國白酒市場的了解可能不夠深入，導致在品牌塑造和市場推廣方面存在偏差。
從經營策略來看，帝亞吉歐對水井坊的品牌打造過於依賴廣告營銷。根據歷年財報數據顯示，水井坊的銷售費用佔營業收入的比重長期保持在較高水平，而相比之下，貴州茅台和五糧液的銷售費用率則要低得多。
數據顯示，2023年營收僅49億的水井坊，當期廣告宣傳費用總額高達10.35億，遠超營收過百億的今世緣，也大大超過老白幹酒、舍得酒業、口子窖、迎駕貢酒等二线酒企。
狂打廣告雖然可以快速提高品牌的知名度，但高端化卻並不是通過狂打廣告就可以實現的，其背後需要酒企的歷史底蕴、酒企的文化以及產品力作爲支撐。
反觀水井坊，除了瘋狂打廣告之外，其在歷史底蕴、酒企文化建設以及產品力方面均做得不是太好。
三、產品定位：中高檔的尷尬境地
水井坊的產品定位屬於中高檔，這既是其優勢也是其劣勢。
優勢在於，水井坊的產品既能滿足日常飲用的需求，又適合用於高端場合和商務饋贈，在市場上具有較高的性價比。然而，劣勢在於，中高檔白酒市場競爭激烈，水井坊難以在衆多品牌中脫穎而出。
一方面，水井坊需要面對茅台、五糧液等高端品牌的擠壓。這些品牌憑借深厚的歷史底蕴和強大的品牌實力，長期佔據高端白酒市場的主導地位。
另一方面，水井坊還需要面對衆多中檔白酒品牌的競爭。這些品牌以性價比優勢吸引了大量消費者，使得水井坊在中高檔白酒市場的份額受到擠壓。
畢竟，與茅台、五糧液等家喻戶曉的品牌相比，水井坊的品牌認知度顯然要低得多。水井坊品牌認知度不高的核心問題，主要在於其品牌推廣方面的策略不當，導致品牌形象模糊、定位不清。例如，水井坊在高端白酒市場的推廣收效並不大，反而給人一種“不倫不類”的感覺。
雖然水井坊在傳統批發代理渠道上穩固根基，但在新興渠道及國際市場上的拓展卻顯得力不從心。在電商、社交媒體等新興渠道日益興起的今天，水井坊卻未能及時跟上步伐，導致市場份額流失。
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